Текущее позиционирование марки является основой для разработки ее маркетинговой стратегии. Анализ восприятия потребителями марок-конкурентов позволяет выявить свободные рыночные ниши для новых продуктов и оценить эффективность уже существующих маркетинговых стратегий.
Задачи позиционирования марки можно разделить на 3 этапа.
Определение текущей позиции
- Определение конкурентов. Список конкурентов Вашей марки может быть составлен как на основе изучения предложения в Вашей товарной группе, так и на основе опроса потребителей, который, помимо перечня марок, может помочь выделить ближайших конкурентов.
- Определение атрибутов позиционирования и оценка их значимости. Чтобы выделить характеристики продукта, на основе которых потребители делают свой выбор, можно задать потребителям вопрос о причинах предпочтения ими той или иной марки. Полученные характеристики (атрибуты) могут включать реальные свойства продукта (качество, состав, вкус и др.), функциональные характеристики (удобная упаковка, удобство использования в определенных ситуациях, эргономичность), эмоциональные характеристики (радость, чувство комфорта, уверенности), ценностные характеристики (для здорового образа жизни, традиционность, инновационность). В то время как список возможных атрибутов может быть получен качественными методами исследований (глубинные интервью, фокус-группы), важность атрибутов для покупателей целесообразно замерять количественными методами (опросы).
- Определение позиционирования конкурирующих марок по выделенным важнейшим атрибутам, сравнение восприятия Вашей марки с восприятием марок конкурентов. С целью визуализации отличий строится карта позиционирования марок. Выделяются сильные и слабые стороны Вашей марки по сравнению с марками конкурентов.
- Определение потребностей покупателей, в особенности недостаточно удовлетворенных, посредством сравнения позиционирования марок с «идеальной маркой». Выявление незаполненных рыночных ниш.
Выбор желаемой позиции
На данном этапе определяется, на какие группы делятся покупатели, каковы их предпочтения, какие целевые группы у конкурентов. Формируется список целевых конкурентных преимуществ (что мы можем предложить потребителю, чего не могут конкуренты), и выбираются рыночные ниши, в которых благодаря конкурентным преимуществам может быть достигнуто превосходство над конкурирующими марками.
Разработка стратегии позиционирования
На данном этапе устанавливаются цели позиционирования, и разрабатывается план соответствующих маркетинговых мероприятий, в результате которых представители целевой аудитории должны быть проинформированы о конкурентных преимуществах Вашей марки, должны четко понять, чем отличается Ваша марка от других марок, и осознать выгоды предпочтения Вашей марки.
Поскольку рынок постоянно меняется, и появляются новые игроки с новыми предложениями, целесообразно регулярно повторять данный комплекс мероприятий с целью перепозиционирования марки.
