+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Получить консультацию
Контроль дистрибуции, мониторинг

Представленность продукции в розничной сети — один из ключевых показателей, получаемых в ходе контроля дистрибуции. Наличие Вашей продукции (марки) в продаже — необходимый фактор успеха на рынках с преобладанием так называемой «push-технологии» продвижения. На основе анализа представленности конкурирующих марок на таких рынках можно достаточно точно рассчитать рыночные доли основных операторов рынка (обеспечив репрезентативность изучаемой выборки розничных точек и оценивая, в случае необходимости, объем (площадь) прилавка, занимаемую каждой маркой).

  • Описание задачи
  • Подробнее о задаче
  • Отзывы

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. На этом принципе построены технологии наблюдения (контроля) розничных продавцов. Работа достаточно трудоемкая и, как правило, масштабная. Здесь необходимы строгая пунктуальность и систематичность. Поэтому для каждого типа мониторинга необходимы индивидуально разрабатываемые карты сбора информации и в отдельных случаях специальное оборудование.

«СканМаркет» строит свои мониторинги исходя из требований точности, оперативности и периодичности. Это позволяет получать достаточно подробные «фотографии» того, как различные продавцы (сети) выполняют/не выполняют требования и рекомендации производителей/поставщиков продуктов.

Как показывает наша практика, здесь часто возникают проблемы, о которых производители (поставщики) продуктов даже не задумывались. Для их устранения необходима объективная информация о том, как маркетируется Ваша продукция в дистрибутивной сети, включая параметры мерчендайзинга (представленность марки, выкладка, освещенность и др.), цену, поведение и советы продавца при продаже, наличие конкурирующих марок и многое другое.

Наш опыт подтверждает, что качественно произвести и поставить продукцию в розницу – полдела, необходимо знать, что с Вашей продукцией происходит в рознице, как ее продвигают продавцы и как им помочь. Результаты мониторинга используются для совершенствования дистрибутивной политики, формирования партнерских отношений с розничными сетями, контроля и стимулирования (дестимулирования) розничных продавцов.

    В ходе сотрудничества с компаниями, работающими на различных рынках (СМИ, продукты питания, одежда, спортинвентарь, косметика, средства гигиены и др.), мы сталкивались с необходимостью разработки нескольких моделей расчета представленности исследуемой продукции в розничной сети. Каждая из приведенных ниже моделей иллюстрирует результат работы различных служб: дистрибуция, отдел по работе с розницей Вашей компании (в издательствах — отдел распространения), отдел доставки (логистика).

    Например, ниже представлены варианты расчета на рынке СМИ.

    1. Представленность1 (П1). Отражает процент случаев, в которых потребители находят Вашу марку в продаже (имеют возможность купить). При этом потребители могут не найти продукт в конкретной точке по трем причинам:

    • точка не работает,
    • точка не продает данную марку,
    • в данной точке продукт данной марки отсутствует временно (например, его уже раскупили).

    2. Представленность2 (П2) — представленность марки только в работающих точках (если та или иная точка закрыта/не работает в день обхода, она исключается из рассмотрения).

    3. Представленность3 (П3) — представленность марки только в тех розничных точках, в которых за время проведения мониторинга марка продукта была замечена хотя бы 1 раз. Таким образом, из рассмотрения исключаются те точки, которые «принципиально» не торгуют продукцией данной марки.

    4. Представленность4 (П1) — представленность марки в работающих точках, в которых за период проведения мониторинга (например, ежедневно в течение недели) марка была замечена хотя бы 1 раз.

    Процедура контроля включает в себя несколько этапов:

    1. Определение характеристик продукта и параметров розничной сети, за которыми будет вестись наблюдение.
      Перед проведением мониторинга необходимо выделить параметры, за которыми будет вестись наблюдение. Для этого на начальной стадии исследования проводятся экспертные интервью с представителями целевой группы и сотрудниками компании-Заказчика. На основе этой информации формируется список характеристик продукта (таких как цена, емкость, материал и форма упаковки, тип выкладки продукции и другие) и параметров работы розничной сети (например, рекомендуемые продавцом марки), которые будут детально исследоваться в ходе маркетингового мониторинга.
    2. Формирование выборки розничных точек
      Для получения достоверных данных необходимо правильно сформировать выборку розничных точек, в которых будет проводиться наблюдение. Итоговая выборка должна быть во-первых точной (обеспечивается достаточным количеством исследуемых точек), во-вторых репрезентативной (это свойство выборки достигается специальной системой отбора различных типов розничных точек, в которых будет вестись наблюдение).

      Информация о розничных точках должна быть актуальной и детальной.

      Так, например, при проведении мониторинга представленности газет и журналов исследуются 400 специализированных розничных точек, расположенных вблизи 40 станций московского метро (панель СканМаркет®). В течение недели, предшествующей мониторингу, проводится актуализация исследуемой сети розничных точек - каждая точка наносится на карту и нумеруется, выясняется и фиксируется тип точки и ее принадлежность к той или иной компании-распространителю.
    3. Разработка листа наблюдения
      Лист наблюдения – это специально проектируемая форма для фиксирования информации о параметрах, за которыми ведется скрытое наблюдение. При разработке листа необходимо предусмотреть однозначную трактовку наблюдаемых параметров. Например, что указывать наблюдателю в графе «Производитель» для молока «Домик в деревне» - компанию «Вимм-Билль-Данн» или «Лианозово»? Что записать, если информация о производителе не видна? Проработка этих и подобных деталей – важная подготовительная часть проекта. Ее результатом является составление специальных карточек, на которых изображены фотографии продукции основных операторов рынка.

      Лист наблюдения должен быть сверстан с учетом требований сканерного ввода (система оптического распознавания ABBYY Form Reader - автоматически сканируемый ввод анкет), что исключает ошибки ручного ввода и существенно сокращает время формирования даже очень большой автоматизированной базы данных.

      Кроме того, лист наблюдения должен содержать информацию о параметрах самого наблюдения – адрес и тип точки, которую посетил наблюдатель, время наблюдения и ряд других характеристик.
    4. Скрытое наблюдение за выделенными параметрами: представленность в продаже, выкладка продукции, цены, работа продавцов, характеристики представленной продукции
      Скрытое наблюдение – полевая часть проекта. Специально подготовленные наблюдатели получают листы наблюдения, а также в случае необходимости дополнительные иллюстрационные материалы с фотографиями наблюдаемой продукции и движутся по установленным маршрутам.

      В случае затруднений с определением цены или информации о производителе продукта, а также наличия его в продаже (например, связанных с неудачным размещением продукции на прилавке), возможно получение информации у продавца.

      В случае если точка закрыта (не работает), сотрудник отмечает эту информацию в листе наблюдения.
    5. Контроль достоверности информации
      В мониторингах, проводимых агентством «СканМаркет», предусмотрено применение нескольких средств контроля сотрудников, собирающих информацию:

      1. Повторное наблюдение контролеров (дублирование 25-30% листов наблюдения) по случайно отобранным розничным точкам/станциям метро.

      2. Фиксация времени отъезда наблюдателей со станции метро (с помощью выдаваемых агентством карт Московского Метрополитена). Данные о времени посещения станции метро сопоставляются с заранее подготовленным хронометражем маршрута.

      3. Сдача в офис заполненных листов наблюдения день в день.

      4. Ввод, обработка и анализ полученной информации

      Листы наблюдения, вводятся в компьютер с помощью автоматического сканерного ввода (используется система оптического распознавания текста ABBYY Form Reader). Далее аналитики агентства осуществляют необходимую кодировку данных, проводят их анализ и строят необходимые распределения в соответствии с целями и задачами маркетингового исследования.
Отзывы
Генеральный директор ООО «Форбо Еврокол Рус» Боденко Б.Б.
ООО "Форбо Еврокол Рус"

ООО Форбо Еврокол Рус входит в состав международной группы компаний Forbo и специализируется на производстве систем для укладки напольных покрытий.

Наша компания занимает лидирующие позиции в РФ на рынке клеев и материалов для подготовки оснований и укладки коммерческих напольных покрытий.

Развивая собственное производство на заводе в России, мы уделяем особое внимание продвижению передовых материалов и технологий отделки и строительства. В связи с этим для нас определяющую роль играет высокая продуктовая компетенция наших партнеров.

В лице агентства «СканМаркет» мы нашли профессионального и заинтересованного специалиста, который познакомил нас с возможностями mystery shopping. Результаты исследования, подготовленного и проведенного агентством среди наших дилеров в 2016 году, во многом превзошли наши ожидания и подтолкнули нашу компанию к переосмыслению программ по обучению торгового персонала дилеров.

Сотрудники агентства «СканМаркет» и директор Александр Кривошеев прекрасно владеют методиками исследования рынка, глубоко погружаются в специфику бизнеса заказчика, работают с увлечением.

Мы планируем продолжать сотрудничество с компанией «СканМаркет» и рекомендуем её как профессионального, надежного и мотивированного партнера в области исследований mystery shopping.

Генеральный директор ООО «Форбо Еврокол Рус» Боденко Б.Б.
ООО "Форбо Еврокол Рус"

ООО Форбо Еврокол Рус входит в состав международной группы компаний Forbo и специализируется на производстве систем для укладки напольных покрытий.

Наша компания занимает лидирующие позиции в РФ на рынке клеев и материалов для подготовки оснований и укладки коммерческих напольных покрытий.

Развивая собственное производство на заводе в России, мы уделяем особое внимание продвижению передовых материалов и технологий отделки и строительства. В связи с этим для нас определяющую роль играет высокая продуктовая компетенция наших партнеров.

В лице агентства «СканМаркет» мы нашли профессионального и заинтересованного специалиста, который познакомил нас с возможностями mystery shopping. Результаты исследования, подготовленного и проведенного агентством среди наших дилеров в 2016 году, во многом превзошли наши ожидания и подтолкнули нашу компанию к переосмыслению программ по обучению торгового персонала дилеров.

Сотрудники агентства «СканМаркет» и директор Александр Кривошеев прекрасно владеют методиками исследования рынка, глубоко погружаются в специфику бизнеса заказчика, работают с увлечением.

Мы планируем продолжать сотрудничество с компанией «СканМаркет» и рекомендуем её как профессионального, надежного и мотивированного партнера в области исследований mystery shopping.

Давайте начнем общение

Свяжитесь с нами и получите бесплатную консультацию специалиста по маркетинговым исследованиям.

Все поля обязательны к заполнению!