+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Получить консультацию
Измерение положения марок

Потребители привыкли к покупке марочных продуктов. Бренд не только облегчает выбор товара и гарантирует соответствие ожиданиям потребителей, но и является рабочим инструментом производителя. Измерение показателей марки позволяет определить приоритетные направления маркетинговых усилий и оценивать их эффективность.

  • Описание задачи
  • Подробнее о задаче
  • Отзывы
Описание задачи

    Положение марки на рынке, как правило, описывается следующими основными показателями:

    • Знание марки без подсказки (спонтанная осведомленность);
    • Знание марки с подсказкой;
    • Опыт покупки марки;
    • Лояльность к марке (покупают чаще других марок).

    Информация собирается с помощью опроса потребителей (очного или телефонного), поскольку только количественный метод исследования позволяет получить оценку, приближенную к реальной.

    При измерении уровня знания марки без подсказки респондента просят самостоятельно вспомнить, какие марки исследуемого вида продукции ему известны. Показателем спонтанной осведомленности о марке является доля потребителей, назвавших марку без подсказки. Спонтанная осведомленность отражает ситуации, когда решение о выборе той или иной продукции происходит вне места продажи (например, жена просит мужа купить молоко «Вкуснотеево»).

    При высоком уровне знания марок актуален показатель Top of mind — это первый бренд, называемый покупателями исследуемой категории товаров. Данный показатель является самым важным в оценке положения бренда, так как показывает, какая марка «засела» в умах потребителей, т.е. говорит об эффективности маркетинговой политики данной компании.

    При измерении уровня знания марки с подсказкой респонденту либо зачитывают список марок, либо показывают карточки с изображением товаров или логотипов. Осведомленность с подсказкой имитирует ситуацию, когда потребитель в месте продажи имеет возможность видеть продукцию различных марок (например, находясь у прилавка). Этот показатель обычно заметно выше предыдущего.

    Покупаемость марки замеряется вопросом об опыте покупки марки (покупал когда-либо или в течение года/месяца).

    Лояльность к марке определяется как доля потребителей, покупающих марку чаще других марок (как правило, респондента просят указать одну предпочитаемую марку). Также может быть рассчитана доля лояльных покупателей среди всех покупателей марки.

    Отображение показателей на диаграммах позволяет сравнивать позиции марок. Рассмотрение данных показателей в динамике (волновое исследование) позволяет оценить изменения в положении марки с течением времени или в результате рекламной кампании.

    Полученные показатели также могут быть отображены в форме так называемой «маркетинговой воронки», которая позволяет оценить «здоровье бренда» (Brand Health), а также определить, на каком из этапов происходит максимальная потеря потенциальных покупателей марки Заказчика и выделить наиболее эффективные направления устранения потерь.

    Важный инструмент при разработке маркетинговой стратегии — сопоставление показателей уровня осведомленности и уровня покупаемости марок. При этом учитывается осведомленность о марках с подсказкой, поскольку в реальности покупатель при выборе марки смотрит на витрину, где присутствуют все марки. Наличие связи между осведомленностью и покупаемостью, а также характер связи, указывают на целесообразность вложений в увеличение осведомленности о марке (рекламу и другие методы продвижения).

Подробнее о задаче

    В маркетинге принято выделять две стратегии распределения товара:
    PUSH — стратегия «проталкивания»,
    PULL — стратегия «вытягивания».

    В процессе применения стратегии «проталкивания» (PUSH) приоритетным для производителя является обеспечение максимального присутствия продукта в каналах сбыта — охват торговых точек. Стратегия PUSH характерна для рынков, на которых отсутствуют сильные марки — небрендированные рынки (например, гвозди, спички, соль).

    Общая схема маркетинговых стратегий распределения

    Основной идеей стратегии «вытягивания» (PULL) является формирование конечного спроса на продукт, который в свою очередь формирует предложение в каналах сбыта. Применение этой стратегии подразумевает активное использование таких инструментов продвижения, как реклама и стимулирование продаж конечным потребителям. Стратегия PULL характерна для брендированных рынков — например, рынков автомобилей, косметики, парфюмерии.

    МАРКЕТИНГОВАЯ ВОРОНКА

    Маркетинговая воронка — один из наиболее эффективных инструментов контроля результативности маркетингового механизма компании. Маркетинговые воронки уникальны для разных рынков. Наиболее часто в них представлены следующие уровни (в процентах от всего населения Москвы и в количественном выражении):

    • Все население Москвы (100%, около 12 млн. человек);
    • Жители Москвы, имеющие опыт покупок/использования исследуемого продукта (penetration);
    • Жители Москвы, знающие хотя бы одну марку и/или производителя исследуемого продукта (степень брендирования рынка);
    • Жители Москвы, знакомые с брендом Заказчика (осведомленные о марке);
    • Жители Москвы, имеющие опыт покупок продукта Заказчика (покупаемость марки);
    • Жители Москвы, предпочитающие марку Заказчика (или покупающие ее чаще остальных марок);
    • Жители Москвы, готовые рекомендовать марку Заказчика (лояльность к марке).

    В ходе обработки результатов исследования маркетинговые воронки строятся как для марки Заказчика, так и для марок конкурентов. Сопоставление полученной маркетинговой воронки с данными по другим операторам исследуемого рынка позволяет оценить, на каком из этапов происходит максимальная потеря потенциальных покупателей марки Заказчика и выделить наиболее эффективные направления устранения потерь:

    • Повышение коэффициента Penetration — достигается за счет информирования всей целевой группы о продукте и стимулирование его покупок;
    • Степень брендирования рынка позволяет установить приоритеты в pull- и push- стратегиях продвижения;
    • Повышение осведомленности о марке — задача рекламных кампаний;
    • Наличие опыта покупок — достигается акциями по стимулированию сбыта (дегустации, «день открытых дверей», сезонные скидки и т.д.);
    • Формирование предпочтений к марке (повышение уровня лояльности) — задача программ лояльности для постоянных клиентов (например, бонусные программы для часто летающих пассажиров, дисконтная карта постоянного покупателя, скидки от объемов продаж и т.д.).

    В идеале маркетинговая воронка имеет цилиндрический вид, когда все население исследуемого района (например, Москвы) пользуется продуктом Вашей компании и при этом предпочитает Ваш бренд. Очевидно, что такая ситуация практически недостижима. Но стремление расширить каждый (или хотя бы наиболее проблемный) уровень маркетинговой воронки может стать ядром маркетинговой стратегии на ближайшую перспективу.

    ГРАФИК ЗАВИСИМОСТИ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ

    Осведомленность о марке и покупаемость марки — ключевые характеристики для планирования и оценки коммуникационной и экономической эффективности рекламных кампаний (так же, как и «маркетинговые воронки»).

    Неудивительно, что спрос на разные продукты и марки может в разной степени зависеть от осведомленности потребителей. Изучение силы данного влияния необходимо для прогнозирования эффективности вложения средств в продвижение торговой марки. Для решения этой задачи аналитики нашего агентства пользуются методом регрессионного анализа.

    В ходе анализа данных исследования строится график с двумя осями. Горизонтальная ось отображает уровень осведомленности потребителей о марках. Вертикальная ось отображает долю потребителей, покупавших ту или иную марку. Для выявления зависимости между показателями на графике строится линия тренда.

    Оценка зависимости позволяет принять решения о целесообразности и эффективности инвестирования средств в рекламу (pull-стратегия) и/или в стимулирование дистрибуции (push-стратегия), а также спрогнозировать возможную отдачу от этих инвестиций.

Отзывы
Коммерческий директор АО «ЛСР. Недвижимость-М» Отяковский Д.А.
АО «ЛСР. Недвижимость-М»

Флагманским проектом федерального застройщика жилой недвижимости «Группы ЛСР» в Московском регионе является жилой комплекс бизнес-класса «ЗИЛАРТ». Это долгосрочный проект, который мы планируем сделать сильнейшим брендом на рынке недвижимости.

Для постоянного мониторинга позиций проекта в глазах наших покупателей Компания стремится привлекать ведущих профессионалов рынка маркетинговых исследований.

Маркетинговое агентство «СканМаркет» провело исследование «Здоровье бренда «ЗИЛАРТ»». Выражаем благодарность коллективу агентства за продуктивное участие в разработке методологии исследования, проведение опроса среди потенциальных покупателей недвижимости бизнес-класса (достаточно труднодоступная аудитория) и подготовку качественного аналитического отчета. Данные, полученные в результате исследования, оказались очень полезными для нас и позволили определить векторы дальнейшего развития бренда «ЗИЛАРТ».

Мы готовы рекомендовать «СканМаркет», как команду профессионалов, которые являются настоящими экспертами в своей области и готовы справиться с самыми нетривиальными задачами.

Коммерческий директор АО «ЛСР. Недвижимость-М» Отяковский Д.А.
АО «ЛСР. Недвижимость-М»

Флагманским проектом федерального застройщика жилой недвижимости «Группы ЛСР» в Московском регионе является жилой комплекс бизнес-класса «ЗИЛАРТ». Это долгосрочный проект, который мы планируем сделать сильнейшим брендом на рынке недвижимости.

Для постоянного мониторинга позиций проекта в глазах наших покупателей Компания стремится привлекать ведущих профессионалов рынка маркетинговых исследований.

Маркетинговое агентство «СканМаркет» провело исследование «Здоровье бренда «ЗИЛАРТ»». Выражаем благодарность коллективу агентства за продуктивное участие в разработке методологии исследования, проведение опроса среди потенциальных покупателей недвижимости бизнес-класса (достаточно труднодоступная аудитория) и подготовку качественного аналитического отчета. Данные, полученные в результате исследования, оказались очень полезными для нас и позволили определить векторы дальнейшего развития бренда «ЗИЛАРТ».

Мы готовы рекомендовать «СканМаркет», как команду профессионалов, которые являются настоящими экспертами в своей области и готовы справиться с самыми нетривиальными задачами.

Давайте начнем общение

Свяжитесь с нами и получите бесплатную консультацию специалиста по маркетинговым исследованиям.

Все поля обязательны к заполнению!