+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Получить консультацию
Измерение лояльности потребителей

Лояльные потребители – основа стабильности и коммерческого успеха любой организации. Лояльность потребителей означает для компании повторные, регулярные покупки ее брендов, расширение базы потребителей без затрат на рекламу, за счет одних лишь положительных рекомендаций удовлетворенных потребителей. Как известно, удержать существующего клиента для компании гораздо дешевле, чем приобрести нового. Поэтому инвестиции в формирование и повышение лояльности потребителей просто необходимы, следовательно, необходимы и измерения лояльности потребителей.

  • Описание задачи
  • Подробнее о задаче
  • Отзывы
Описание задачи

    Существует достаточно много определений/показателей, характеризующих параметр «лояльность». Вот некоторые из них:

    • Доля лиц, готовых повторно (в случае необходимости) совершить покупку Ваших товаров/услуг;
    • Доля лиц, готовых рекомендовать Вашу компанию (марку/товары/услуги) своим друзьям или знакомым;
    • Доля лиц, считающих марку наилучшей по сравнению с конкурирующими;
    • Доля лиц, оценивающих Вашу марку позитивно (на высоком уровне);
    • Доля лиц, предпочитающих Ваши товары/ услуги из числа тех, кто пользовался ими ранее;
    • Доля клиентов Вашей компании, не готовых сменить текущего поставщика товаров/услуг и рассматривать коммерческие предложения Ваших конкурентов (для b2b рынка).

    Иногда используется следующая модель с определением доли «истинно лояльных» клиентов. Рассчитывается доля респондентов, которые одновременно соответствуют трем требованиям: покупали марку, готовы покупать в будущем и готовы рекомендовать марку.

    Какой из этих показателей выбрать и в дальнейшем контролировать, зависит от приоритетов маркетинговой стратегии компании. Главное, чего необходимо добиться, – количество лояльных потребителей должно быть больше, чем у конкурентов. Для этого нужно понимать, какие факторы формируют лояльность для заданного класса продукта.

    Измерение лояльности производится, как правило, посредством одного или нескольких вопросов, адресованных опрашиваемому потребителю. В практике МА «СканМаркет» чаще всего используются следующие типы вопросов:

    • «Назовите марки, которые Вы покупаете чаще других»;
    • «Готовы ли Вы и в будущем покупать товар данной марки / совершать покупки в нашем магазине?»;
    • «Готовы ли Вы рекомендовать данную марку / магазин своим друзьям или знакомым?»;
    • «В какой момент Вы обычно принимаете решение, какую марку купить?» (До посещения магазина / Непосредственно в магазине / Не обращаю внимания на марку);
    • «Как Вы поступите, если в магазине не окажется Вашей любимой марки?» (Будете искать эту марку в другом магазине / Отложите покупку / Купите другой вид продукции этой же марки / Купите товар другой марки);
    • «При каких условиях Вы готовы переключиться на другую марку / другого поставщика?» (Ни при каких условиях / Более низкие цены / Более высокое качество и т.д.)

    Полученные показатели лояльности, как правило, сравниваются с показателями ближайших конкурентов или лидеров рынка. Они могут демонстрироваться как элемент так называемой «маркетинговой воронки» (все потребители продукта - 100% => % знающих хотя бы одну марку продукта => % знающих марку => % покупающих марку => % покупающих марку чаще других => % готовых рекомендовать марку).

    Сопоставление полученной «маркетинговой воронки» с данными по другим операторам исследуемого рынка позволяет оценить, на каком из этапов происходит максимальная потеря потенциальных клиентов Заказчика и выделить наиболее эффективные направления устранения потерь.

    Одной из популярных методик измерения лояльности потребителей является методика NPS (Net Promoter Score или Индекс потребительской лояльности). Методика основана на выводах исследования, проведенного Фредериком Райхельдом и показавшего, что с показателями лояльности в наибольшей степени коррелирует готовность потребителей рекомендовать марку или компанию друзьям и знакомым.

Подробнее о задаче

    Суть методики заключается в следующем. Потребителям предлагается оценить, с какой вероятностью они порекомендуют марку друзьям и знакомым. Вероятность оценивается по 11-балльной шкале, где 0 означает «точно не порекомендуют», а 10 – «точно порекомендуют». Затем все ответившие делятся на 3 группы.

    • Указавшие 9 или 10 баллов попадают в группу «Промоутеры». Это потребители с высоким уровнем лояльности, которые с очень большой вероятностью будут рекомендовать марку/компанию.
    • Указавшие 7 или 8 баллов попадают в группу «Нейтралы». Считаются пассивными потребителями.
    • Указавшие 6 и меньше баллов попадают в группу «Критики». Это недовольные потребители, которые не будут рекомендовать марку/компанию, и даже могут отсоветовать покупать ее.

    Итоговый показатель получается вычитанием доли «критиков» из доли «промоутеров». Положительный показатель указывает на преобладание довольных потребителей, благодаря рекомендациям которых база потребителей может расти даже без рекламных затрат. Отрицательный показатель сигнализирует о преобладании недовольных потребителей, угрожающих репутации марки/компании. Чтобы понять, насколько велико значение показателя, можно сравнить его со средними показателями по отрасли и с показателями лидеров и аутсайдеров рынка. Кроме того, показатель NPS может замеряться регулярно с целью оценки динамики лояльности и эффективности программ ее повышения.

    Благодаря своей простоте и операциональности, методика NPS приобрела широкую популярность в мире. Показатель NPS используется многими компаниями в качестве одного из целевых показателей KPI, на основе которого принимаются управленческие решения, оценивается успешность деятельности филиалов, отделов, сотрудников компаний.

    Однако, как и у всякой методики, у NPS есть свои ограничения и слабые стороны.

    • Чтобы замеренные доли были близки к реальным, необходимо достаточно большое количество опрошенных (выборка).
    • 11-балльная шкала слишком широка и непривычна для российского потребителя, со школы привыкшего к 5-балльной шкале. Например, мы не можем быть уверены в том, существенна ли разница между оценкой в 8 («нейтралы») и 9 («промоутеры») баллов.
    • Вероятность рекомендации оценивает сам респондент, что делает эту оценку субъективной. Лояльность на словах и на деле может существенно отличаться.
    • Индекс не отражает доли нейтральных потребителей.
    • Одно и то же значение индекса может быть получено разными способами. Например, 20% = 20% - 0% = 40% - 20% = 60% - 40%. А это совершенно разные ситуации, требующие разных подходов.
    • Индекс также не отражает ситуации, когда довольный клиент может порекомендовать компанию 2-3 человекам, а недовольный – отговорить 10-20 человек.
    • Возможна ситуация, когда потребитель лоялен сразу к нескольким маркам (а значит, его придется делить с конкурентами). Она также не находит отражения в индексе NPS.
Отзывы
Начальник отдела маркетинга Машковцева Е.В.
ООО "МНПК "БИОТИКИ"

ООО «МНПК «Биотики» отечественная фармацевтическая компания, которая создает и производит уникальные как для российского, так и для мирового рынка препараты на основе метаболитов -регуляторов обмена веществ.

Наша компания уже неоднократно работала с агентством «СканМаркет» и каждый раз и убеждалась в их профессионализме и надежности. Агентство выполняло для нас маркетинговые исследования характеристик потребления и спроса на лекарственные препараты, а также профиля покупателей и их предпочтений. Как предварительная работа по подготовке анкет, так и итоговое представление результатов исследований заслуживают наивысшей оценки.

Благодарим «СканМаркет» за высокое качество проделанной работы. В будущем, в случае необходимости проведения новых маркетинговых исследований, у нас не возникнет сомнений в выборе агентства.

Начальник отдела маркетинга Машковцева Е.В.
ООО "МНПК "БИОТИКИ"

ООО «МНПК «Биотики» отечественная фармацевтическая компания, которая создает и производит уникальные как для российского, так и для мирового рынка препараты на основе метаболитов -регуляторов обмена веществ.

Наша компания уже неоднократно работала с агентством «СканМаркет» и каждый раз и убеждалась в их профессионализме и надежности. Агентство выполняло для нас маркетинговые исследования характеристик потребления и спроса на лекарственные препараты, а также профиля покупателей и их предпочтений. Как предварительная работа по подготовке анкет, так и итоговое представление результатов исследований заслуживают наивысшей оценки.

Благодарим «СканМаркет» за высокое качество проделанной работы. В будущем, в случае необходимости проведения новых маркетинговых исследований, у нас не возникнет сомнений в выборе агентства.

Давайте начнем общение

Свяжитесь с нами и получите бесплатную консультацию специалиста по маркетинговым исследованиям.

Все поля обязательны к заполнению!