+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Получить консультацию
Глубинные интервью

В условиях острой конкуренции компаниям важно добиться максимально глубокого понимания потребностей, мотивации и образа мышления потребителя. Когда простые подходы вроде копирования конкурентов и ценовой конкуренции не производят желаемого эффекта, на помощь приходит метод глубинных интервью. Будучи качественным методом исследования, он позволяет найти перспективные направления развития продукта, открыть новые рыночные ниши, сформулировать прорывные гипотезы для последующей проверки в количественном исследовании.

  • Результаты работ
  • Комплекс работ
  • Подробнее о решении
ЗАДАЧИ, РЕШАЕМЫЕ МЕТОДОМ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ


    • Выяснение отношения потребителей к брендам, компаниям, товарам, а также причин определенного отношения
    • Описание схемы выбора продукта потребителями
    • Оценка потребителями концепции нового товара / услуги
    • Описание образа идеального продукта / услуги
    • Выявление неудовлетворенных потребностей потребителей в рассматриваемом сегменте рынка
    • Выявление и описание ситуаций использования продукта потребителями
    • Выяснение более глубокой сущности проблемы, которую решает продукт
    • Выявление и описание проблем, связанных с использованием продукта


ИТОГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ

    • Аналитический отчет с выводами и рекомендациями, гипотезами, цитатами респондентов, схемами, изображениями
    • Гайд
    • Текстовый документ с расшифровкой интервью (транскрипт)
    • Аудио/видеозаписи интервью
  1. ПОДГОТОВКА ТЕХНИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ
    На начальном этапе проекта определяется объект исследования (целевая аудитория), перечень целей и задач исследования, объем выборки (количество опрошенных), сроки и стоимость работ.
  2. ПОДГОТОВКА ГАЙДА ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ
    Глубинное интервью проводится в соответствии с заранее определенным планом: перечнем тем и открытых вопросов, которое называется гайдом или топик-гайдом. Гайд глубинного интервью составляется согласно целям и задачам исследования и согласуется с Заказчиком.
  3. РЕКРУТИНГ РЕСПОНДЕНТОВ
    При проведении глубинных интервью крайне важен правильный подбор респондентов (рекрутинг). Чтобы определить, соответствует ли респондент критериям отбора, его предварительно опрашивают по скрининговой анкете. Респондентам за участие в исследовании предлагается вознаграждение, размер которого существенно различается в зависимости от требований проекта.
  4. СОГЛАСОВАНИЕ ВРЕМЕНИ И МЕСТА ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ С РЕСПОНДЕНТАМИ
    Одно из преимуществ глубинных интервью перед фокус-группами – это гибкость в плане места и времени проведения интервью. Если для фокус-групп требуется специальное помещение и точно назначенное время, глубинное интервью может быть проведено в том месте и в то время, которые удобны респонденту.
  5. ПРОВЕДЕНИЕ ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ
    Глубинное интервью представляет собой беседу с респондентом по заранее подготовленному перечню тем или открытых вопросов (топик-гайду). При этом в отличие от опроса по анкете, в ходе беседы возможны изменения последовательности и формулировки вопросов, а также отклонения от гайда в рамках темы интервью. Как правило, глубинное интервью длится 30-60 минут. В ходе интервью с согласия респондента ведется аудио/ видеозапись.
  6. РАСШИФРОВКА (ТРАНСКРИБАЦИЯ) АУДИО/ВИДЕОЗАПИСЕЙ ИНТЕРВЬЮ
    После завершения глубинного интервью аудио/видеозаписи передаются на расшифровку, результатом которой является текстовый документ, в котором зафиксировано все сказанное в ходе глубинных интервью.
  7. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ И ИХ ПРЕЗЕНТАЦИЯ
    Полученная информация анализируется, систематизируется, и на ее основе готовится аналитический отчет, в котором присутствуют ответы на вопросы исследования, выводы и рекомендации, гипотезы. Кроме того, отчет может включать цитаты респондентов, схемы и рисунки, иллюстрирующие выводы отчета.

Глубинные интервью относятся к качественным методам маркетинговых исследований. Метод глубинного интервью может использоваться как в рамках самостоятельного исследовательского проекта, так и в комплексном проекте, включающем в себя качественный и количественный этапы.

Не следует путать глубинные интервью с фокус-группами: у каждого из этих методов есть свои преимущества и ограничения, хотя, по мнению некоторых специалистов, метод глубинных интервью позволяет получить значительно более ценную информацию о потребителях.

Глубинное интервью представляет собой беседу с респондентом по заранее подготовленному перечню тем или открытых вопросов (топик-гайду). При этом в отличие от опроса по анкете, в ходе беседы возможны изменения последовательности и формулировки вопросов, а также отклонения от гайда в рамках темы интервью. Чаще всего беседа проходит один на один, но возможны варианты с двумя-тремя респондентами. 

Проведение глубинного интервью осуществляется высококвалифицированным интервьюером (модератором), поскольку требует специальных профессиональных навыков. Квалифицированный интервьюер должен уметь расположить к себе собеседника, разговорить его, задавая уточняющие (но не наводящие) вопросы, и минимизировать свое влияние на мнение респондента.

При проведении глубинного интервью одной из главных задач интервьюера является побуждение респондента к обстоятельным рассуждениям на определенные темы. Такой подход позволяет «выудить» из сознания респондента мелкие детали и аспекты поведения или отношения к предмету исследования. Поэтому такие интервью и называются глубинными: они позволяют получить информацию, которая изначально не лежит на поверхности сознания респондента и не может быть получена посредством формализованной анкеты.

Продолжительность глубинного интервью обычно составляет 30-60 минут. Однако если у респондента есть желание продолжить разговор по существу, интервью может быть более продолжительным.

В ходе глубинного интервью с согласия респондента осуществляется аудио и/или видеозапись. Видеозапись, в отличие от аудиозаписи, позволяет зафиксировать невербальные реакции респондента, которые могут быть зафиксированы и в расшифровке беседы (например, «респондент нахмурился, услышав название компании»).

Из-за ресурсоемкости сбора и обработки информации при проведении глубинных интервью  количество респондентов обычно составляет от 10 до 30 человек.


РЕКРУТИНГ РЕСПОНДЕНТОВ ДЛЯ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ 

При проведении глубинных интервью крайне важен правильный подбор респондентов (рекрутинг).  Например, если для исследования требуются продвинутые пользователи продукта, а в выборку попадут пользователи, которые плохо знакомы с особенностями использования продукта, информация, полученная от них, не будет представлять ценности, но при этом на сбор и обработку этой информации будут потрачены значительные ресурсы. Чтобы в выборку попали респонденты с заданными характеристиками, их предварительно опрашивают по скрининговой анкете, что позволяет «отфильтровать» тех, кто не соответствует критериям отбора.

Глубинное интервью пример: Требуется понять, с какими трудностями сталкиваются домохозяйки, владеющие стиральными машинами Заказчика, при использовании специальных  режимов стирки. Если для исследования будут рекрутированы домохозяйки, которые владеют рассматриваемой стиральной машиной, но не пользуются специальными режимами стирки, то либо нужная информация от них не будет получена, либо будет получена надуманная информация, не соответствующая действительности.


ПРЕИМУЩЕСТВА МЕТОДА ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ 

    • Возможность выявления глубинных мотивов и побуждений респондента (в отличие от фокус-группы, когда формат группового обсуждения не позволяет полноценно углубиться в определенные детали);
    • Отсутствие влияния группы на мнения, высказываемые респондентом (в отличие от фокус-групп);
    • Возможность обсуждения личных, интимных тем (например, медицинского  или финансового характера);
    • Возможность получения адекватной информации от застенчивых респондентов;
    • Гибкость в плане места и времени интервью (в отличие от фокус-групп, для которых требуется специальное помещение и точно назначенное время, глубинное интервью может быть проведено в том месте и в то время, которые удобны респонденту);
    • Возможность детального изучения респондентом демонстрационных материалов.



НЕДОСТАТКИ МЕТОДА ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ 

    • Выводы не могут быть распространены на всю генеральную совокупность;
    • Выводы имеют описательный, а не объяснительный характер (не объясняют истинные причины явления в генеральной совокупности);
    • Субъективность получаемой информации, которая может усиливаться субъективизмом интервьюера (при проведении интервью) и аналитика (при подготовке отчета)
    • Ресурсоемкость сбора и обработки информации
    • Увеличение сроков выполнения работ
    • Высокая стоимость одного интервью
    • Ограниченный размер выборки
    • Высокие требования к квалификации интервьюера



КОГДА ПРЕДПОЧТИТЕЛЕН МЕТОД ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ
    • Сложная тема исследования (например, использование специализированного ПО)
    • Требуется подробное изучение ситуации принятия решения респондентом
    • Рассмотрение проблемы требует изучения социальных ролей, биографических моментов жизни респондентов
    • Личная, интимная тема исследования (например, медицинская)
    • Тема исследования провоцирует групповое давление
    • В исследуемом сообществе существуют запреты, табу на обсуждение темы исследования
    • Труднодостижимые респонденты: высоко статусные, занятые люди, которых трудно собрать в одно время в одном месте
    • Малочисленные респонденты (например, очень узкие специалисты, владельцы яхт, домов на колесах)
    • Респондентом является эксперт, профессиональный пользователь продукта
    • Респондент – представитель конкурентов (разговор при свидетелях невозможен).

Давайте начнем общение

Свяжитесь с нами и получите бесплатную консультацию специалиста по маркетинговым исследованиям.

Нажимая кнопку "Отправить запрос", я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ "О персональных данных", на условиях и для целей, определённх в Согласии на обработку персональных данных.
Все поля обязательны к заполнению!