Контроль дистрибуции, мониторинг розничных продаж
 Контроль работы дистрибуции (мониторинг представленности и параметров розничных продаж)Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. На этом принципе построены технологии наблюдения (контроля) розничных продавцов. Работа достаточно трудоемкая и, как правило, масштабная. Здесь необходимы строгая пунктуальность и систематичность. Поэтому для каждого типа мониторинга необходимы индивидуально разрабатываемые карты сбора информации и в отдельных случаях специальное оборудование. «СканМаркет строит свои мониторинги исходя из требований точности, оперативности и периодичности. Это позволяет получать достаточно подробные «фотографии» того, как различные продавцы (сети) выполняют/не выполняют требования и рекомендации производителей/поставщиков продуктов. Как показывает наша практика, здесь часто возникают проблемы, о которых производители (поставщики) продуктов даже не задумывались. Для их устранения необходима объективная информация о том, как маркетируется Ваша продукция в дистрибутивной сети, включая параметры мерчендайзинга (представленность марки, выкладка, освещенность и др.), цена, поведение и советы продавца при продаже, наличие конкурирующих марок и многое другое. Наш опыт подтверждает, что качественно произвести и поставить продукцию в розницу – пол дела, необходимо знать, что с Вашей продукцией происходит в рознице, как ее продвигают продавцы и как им помочь. Результаты мониторинга используются для совершенствования дистрибутивной политики, формирования партнерских отношений с розничными сетями, контроля и стимулирования (дестимулирования) розничных продавцов.1. Определение характеристик продукта и параметров розничной сети, за которыми будет вестись наблюдение. Перед проведением мониторинга необходимо выделить параметры, за которыми будет вестись наблюдение. Для этого на начальной стадии исследования проводятся экспертные интервью с представителями целевой группы и сотрудниками компании-Заказчика. На основе этой информации формируется список характеристик продукта (таких как цена, емкость, материал и форма упаковки, тип выкладки продукции и другие) и параметров работы розничной сети (например, рекомендуемые продавцом марки), которые будут детально исследоваться в ходе маркетингового мониторинга.2. Формирование выборки розничных точекДля получения достоверных данных необходимо правильно сформировать выборку розничных точек, в которых будет проводиться наблюдение. Итоговая выборка должна быть во-первых точной (обеспечивается достаточным количеством исследуемых точек), во-вторых репрезентативной (это свойство выборки достигается специальной системой отбора различных типов розничных точек, в которых будет вестись наблюдение).
Информация о розничных точках должна быть актуальной и детальной.
Так, например, при проведении мониторинга представленности газет и журналов исследуются 400 специализированных розничных точек, расположенных вблизи 40 станций московского метро (панель СканМаркет®). В течение недели, предшествующей мониторингу, проводится актуализация исследуемой сети розничных точек - каждая точка наносится на карту и нумеруется, выясняется и фиксируется тип точки и ее принадлежность к той или иной компании-распространителю. 3. Разработка листа наблюденияЛист наблюдения – это специально проектируемая форма для фиксирования информации о параметрах, за которыми ведется скрытое наблюдение. При разработке листа необходимо предусмотреть однозначную трактовку наблюдаемых параметров. Например, что указывать наблюдателю в графе «Производитель» для молока «Домик в деревне» - компанию «Вимм-Билль-Данн» или «Лианозово»? Что записать, если информация о производителе не видна? Проработка этих и подобных деталей – важная подготовительная часть проекта. Ее результатом является составление специальных карточек, на которых изображены фотографии продукции основных операторов рынка.
Лист наблюдения должен быть сверстан с учетом требований сканерного ввода (система оптического распознавания ABBYY Form Reader - автоматически сканируемый ввод анкет), что исключает ошибки ручного ввода и существенно сокращает время формирования даже очень большой автоматизированной базы данных.
Кроме того, лист наблюдения должен содержать информацию о параметрах самого наблюдения – адрес и тип точки, которую посетил наблюдатель, время наблюдения и ряд других характеристик.4. Скрытое наблюдение за выделенными параметрами: представленность в продаже, выкладка продукции, цены, работа продавцов, характеристики представленной продукцииСкрытое наблюдение – полевая часть проекта. Специально подготовленные наблюдатели получают листы наблюдения, а также в случае необходимости дополнительные иллюстрационные материалы с фотографиями наблюдаемой продукции и движутся по установленным маршрутам.
В случае затруднений с определением цены или информации о производителе продукта, а также наличия его в продаже (например, связанных с неудачным размещением продукции на прилавке), возможно получение информации у продавца.
В случае если точка закрыта (не работает), сотрудник отмечает эту информацию в листе наблюдения.5. Контроль достоверности информацииВ мониторингах, проводимых агентством «СканМаркет», предусмотрено применение нескольких средств контроля сотрудников, собирающих информацию.
1. Повторное наблюдение контролеров (дублирование 25-30% листов наблюдения) по случайно отобранным розничным точкам/станциям метро.
2. Фиксация времени отъезда наблюдателей со станции метро (с помощью выдаваемых агентством карт Московского Метрополитена). Данные о времени посещения станции метро сопоставляются с заранее подготовленным хронометражом маршрута.
3. Сдача в офис заполненных листов наблюдения день в день.6. Ввод, обработка и анализ полученной информацииЛисты наблюдения, вводятся в компьютер с помощью автоматического сканерного ввода (используется система оптического распознавания текста ABBYY Form Reader). Далее аналитики агентства осуществляют необходимую кодировку данных, проводят их анализ и строят необходимые распределения в соответствии с целями и задачами маркетингового исследования.
|
 |
|
|
