Оценка емкости рынка, оценка объемов продаж конкурентов
 Оценка емкости рынка и объемов продаж конкурентовТехнологии СканМаркет позволяют оценить емкость рынка и объемы продаж ведущих операторов с ошибкой 3-7% - точность, позволяющая использовать эти данные в разработке стратегий развития продукта и конкурентных действий. Наиболее полно и точно технология реализуется по продуктам FMCG, когда узнаваемость лучшей марки (брэнда) превышает 20% (потребители распознают ведущие марки). Для менее популярных продуктов разрабатывается «фирменный» подход, учитывающий особенности их продажи и потребления. Сказанное также относится к услугам и к товарам, продаваемым на рынках В2В.
Предлагаемые технологии не подразумевают общение с конкурентами (конкуренты могут и не знать, что их оценивают). Главный источник информации - потребители и продавцы продукции. Количество и структура опрашиваемых определяется исходя из особенностей самого продукта, условий его продажи и потребления (использования). Как правило, это большие группы, превышающие 500 целевых потребителей.
Обладание информацией о структуре, объеме рынка, рыночных долях операторов, а также их динамике (при серийных, «волновых» исследованиях) позволяет правильно ориентировать процесс стратегического и тактического управления ассортиментной политикой, в упреждающем режиме определять причины замедления/уменьшения роста продаж. Эта информация по понятным причинам является конфиденциальной и одновременно весьма востребованной, особенно в бизнес планировании. Однако не все ею обладают, что создает дополнительные конкурентные преимущества для осведомленных.1. Выделение географических границ рынка и ближайшего конкурентного окружения. Перед проведением опроса целевой группы необходимо выделить прямых конкурентов в заданных географических границах рынка (область, город, район). Для этого на начальной стадии исследования проводятся экспертные интервью с представителями целевой группы и сотрудниками компании-Заказчика.
Например, в ходе предварительного (разведочного) этапа исследования, основанного на глубинных интервью с покупателями квартир строительного концерна «Крост», был установлен список компаний, предложения которых также рассматривались покупателями на этапе выбора квартиры.
На основе этой информации формируются списки ведущих конкурентов, продукция (предложения) которых будет детально оценена потребителями в ходе маркетингового исследования.2. Определение коэффициента проникновения продукта на рынок (доли пользователей продукта)Емкость любого рынка напрямую зависит от доли пользователей/потребителей продукта – коэффициента его проникновения на рынок (penetration). Акции стимулирования сбыта и рекламные кампании наиболее часто имеют цель повысить именно этот показатель. В целом же данный коэффициент показывает степень фактического предпочтения продукта целевой группой покупателей.
В ходе исследования замеряется доля пользователей продукта в общей исследуемой совокупности (например, от общего числа жителей или домохозяйств Москвы). Проводя замеры на мониторинговой (регулярной) основе можно отслеживать динамику и причины роста/стагнации рынка (увеличение или падение объемов продаж может быть вызвано как в результате привлечения/оттока новых покупателей, так и за счет изменения частоты или объемов покупок существующих клиентов). Коэффициент проникновения является важнейшим контрольным показателем, с помощью которого оцениваются результаты внедрения продукта на рынок. 3. Измерение параметров потребления (частоты, кратности, нормы потребления/расходования, сезонности и др.)Оценка параметров покупок Вашего продукта позволяет решать самые разнообразные задачи: от сегментирования потребителей (например, по частоте покупок) до оценки емкости рынка. Кроме того, полученные в результате исследования данные могут скорректировать параметры самого продукта (например, емкость и вид его упаковки). 4. Построение структуры осведомленности о конкурирующих продуктах и их покупаемости.В ходе исследования у респондента выясняется, какие марки/производители ему знакомы. Осведомленность замеряется как спонтанная (респондент самостоятельно вспоминает знакомые ему марки), так и с подсказкой. Спонтанная осведомленность важна для ситуаций, когда решение о выборе той или иной продукции происходит вне места продажи (например, жена просит мужа купить в магазине молоко «Домик в деревне»). Осведомленность с подсказкой имитирует ситуацию, когда потребитель в месте продаже видит продукцию различных марок/производителей (например, находясь у прилавка).
Покупаемость товаров/услуг также замеряется несколькими способами. Обычно отслеживаются следующие ситуации:
1. Товар/услуга данной марки покупалась когда-либо
2. Товар/услуга данной марки покупается/используется в настоящее время
3. Товар/услуга данной марки покупается наиболее часто5. Расчет емкости сегментов рынка по маркам/производителям и характеристикам продуктаНа основе изучения покупательских предпочтений относительно покупаемых марок/производителей продукции можно установить структуру спроса на исследуемом рынке и оценить рыночную долю каждого производителя. Аналогичный подход применяется для построения структуры рынка по выделенным параметрам продукта (высокий/средний/дешевый ценовой сегмент и др.) или характеристикам покупок (постоянные/случайные покупатели и др.). Полученная информация позволяет принимать как тактические решения в области совершенствования товара/услуги, так и отслеживать исследуемые показатели в динамике (если исследования проводятся на мониторинговой основе) для подготовки антиконкурентных действий
|
 |
|
|
