Матрица выбора эффективных направлений рекламных усилий
Предлагаемая матрица «доля осведомленных о марке – удельный вес покупателей из числа осведомленных» является одним их наиболее наглядных инструментов для принятия решений относительно целесообразности проведения рекламных кампаний и акций по стимулированию сбыта, а также при выделении приоритетных целей рекламы и разработке платформы рекламной кампании. Анализ представленных ниже матриц позволяет выбрать одну из четырех маркетинговых стратегий развития Вашей компании (в зависимости от текущего положения Вашего бренда и предпочтительного позиционирования в будущем):
1. В правом верхнем квадранте матрицы (I) располагаются лидеры рынка. Опыт обращения в данные компании имеет более половины потребителей, осведомленных об их существовании. Уровень осведомленности также составляет более половины от общего числа потребителей. Основной задачей компаний-лидеров является удержание завоеванных позиций и дальнейшая экспансия на рынке.
2. Левый верхний квадрант (II) специфичен тем, что компании, позиционированные в нем, не обладают широкой известностью среди потребителей, однако большинство (более половины) осведомленных об их существовании, является их покупателями. Обычно это либо «нишевые» продукты, ориентированные на специфические группы потребителей, либо продукты, в полной мере отвечающие запросам потребителей, но при этом активно не рекламирующиеся. Основной задачей компаний, позиционированных в данном квадранте, является повышение уровня потребительской осведомленности о марке, либо (в случае «нишевых» товаров) активный поиск новых целевых групп потребителей.
3. В левом нижнем квадранте (III) описываемой матрицы находятся компании, у которых низкая потребительская осведомленность сочетается с малой долей покупателей. Таким образом обычно позиционируются либо новые компании, недавно появившиеся на рынке и еще не успевшие достичь значительных результатов, либо уже давно существующие компании, которые за весь период своего существования так и не смогли завоевать высокую популярность и большое количество потребителей. Для компаний, позиционированных в описываемом квадранте, стоят сразу 2 задачи: увеличение доли покупателей среди потребителей, осведомленных об их существовании, а также повышение общего уровня потребительской осведомленности. Методы решения этих задачах зависят от выбранной маркетинговой стратегии компании.
4. Наконец, правый нижний (IV) квадрант представляет марки, широко известные среди потребителей, но, тем не менее, покупаемые не очень интенсивно. Нахождение компании в данном квадранте означает либо наличие дисбаланса в ее качественно-стоимостных характеристиках (качество не соответствует запрашиваемой цене), либо плохую представленность в розничной сети, либо то, что потребители «пробуют» марку, но она им не нравится и, таким образом, повторных покупок не происходит. Марки, позиционированные в правом нижнем квадранте, по сути, являются аутсайдерами, имеющими маркетинговые проблемы. Для марок-аутсайдеров необходимо коренным образом пересмотреть маркетинговую политику.
|
 |
|
|
