+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Продажа продуктов на грани срока годности. Первая и вторая свежесть. Удар по рынку просрочки

Инициативные исследования

В 2017-2018 гг. агентство СканМаркет провело маркетинговое исследование с помощью опроса москвичей, покупающих говядину / свинину/ куриное мясо / молоко / кисломолочные продукты / сыры. Выявлено отношения к покупке продуктов с истекающим сроком годности, факторы, влияющие на продажи. Определены форматы работы ритейлеров для сокращения объема списаний/просрочки.

Опрашивались москвичи, которые покупают какой-либо из исследуемых продуктов не реже, чем 1 раз в месяц.
По факту в выборку попали респонденты, которые активно покупают продукты почти всех изучаемых категорий.
Таким образом, исследуемая аудитория – активные покупатели продуктов шести перечисленных категорий.
1. Понятие «первая и вторая свежесть»

Для покупателей высокое значение имеет свежесть продуктов.

image_1.png

Рис.1. Внимание к сроку годности мясных и молочных продуктов

Покупатели не считают качество свежих продуктов и продуктов на грани срока годности одинаковым. Особенно это актуально для скоропортящихся продуктов.
Поэтому обычным является поведение покупателей, выбирающих самую свежую упаковку. Далеко не все готовы приобретать товар, у которого до окончания срока годности осталось совсем мало времени.

Таким образом, потребители выделяют в жизненном цикле продуктов до наступления «просрочки» 2 стадии свежести – первая и вторая. Это должны учитывать маркетологи ритейлеров, хотя этот вывод и противоречит представлениям Воланда из известного романа Булгакова М.А.:
«Вторая свежесть — вот что вздор! Свежесть бывает только одна — первая, она же и последняя. А если осетрина второй свежести, то это означает, что она тухлая!»

Армия мерчендайзеров на службе близоруких генералов

Призванная на борьбу с предпочтениями своих покупателей армия мерчендайзеров усердно раскладывает упаковки на полке так, чтобы самые свежие были сзади (снизу), а менее свежие – впереди (сверху). Посетители, которым важно взять свежий продукт, с не меньшим усердием перекладывают упаковки в обратном порядке. Этим увлекательным и отчасти бесполезным трудом заняты взрослые и не очень люди в большинстве гипермаркетов.


2. Pr-щики и рекламщики уже хотят лояльности,
а покупатели – чтобы их хотя бы не обманывали

Очевидно, потребители воспринимают выкладку ритейлеров как попытку их перехитрить (обмануть). Учитывая высокую важность фактора свежести продуктов, странным выглядит описание менее важных преимуществ ритейлера при недостаточно убедительной позиции по срокам годности. Например, в настоящее время около 14% московских покупателей объясняет скидки на продукты тем, что это ПРОСРОЧЕННЫЕ продукты. В некоторых сетях до 20% покупателей считают, что есть риск покупки просроченных продуктов.


3. Природа скидок и механизм стимулирования к покупке

Активно используемые ритейлерами скидки имеют различные причины. В связи с недоверием покупателей, в сниженных ценах покупатели могут подозревать снижение качества продуктов. Для одних товары по акции не приемлемы из-за опасений в свежести. Для других – посещение магазина связано с целенаправленным поиском уцененных товаров. Покупатели хотели бы знать точные причины скидок. Выделение этих причин могло бы повысить эффективность акций и облегчить сценарии поведения (выбора) в магазине.

image_2.png

Рис.2. Необходимость особого оформления (товара, ценников) при продаже
продуктов с истекающим сроком годности


4. Товары разного качества должны стоить по-разному

Предлагаемые скидки на продукты с истекающим сроком годности – очевидное эффективное маркетинговое решение проблемы. Такие инструменты используются в большинстве сетей, однако продажа продуктов «второй» свежести не имеет полноценной поддержки со стороны маркетологов.


5. Выделение группы продуктов «второй» свежести. «Горящие продукты»

Очевидно, называть продукты товарами «второй» свежести неуважительно по отношению к покупателям и некорректно с точки зрения профессиональной торговли (их же надо продавать!). Выражение «продукты с истекающим сроком годности» или «товары на грани срока годности» - слишком длинное для комфортного употребления покупателями и персоналом. Поэтому представляется необходимым точное обозначение этой категории свежести как точного описания продукта и конкретной причины скидки.
По аналогии с туристическим рынком, предлагается вариант названия «горящие продукты». Две трети покупателей согласны, что этот термин подходит для обозначения продуктов с истекающим сроком годности (рис. 3).

image_3.png
Рис.3. Отношение к названию «горящие» продукты


Выделению этой группы продуктов необходим графический знак, соответствующие ценники, отдельные полки или даже зоны в магазине.


6. Не мы изобрели велосипед. Но иногда встречаются странные велосипедики

В некоторых сетях потребителям «горящих продуктов» достаточно эффективно донесена программа скидок на товары с заканчивающимся сроком годности. Кто-то обращается с призывом «Успей купить!», активно привлекая внимание. Замечен вариант обращения на «языке товароведов» («Употребить до окончания срока реализации»), призывающий, видимо, к употреблению продукта сразу после прохода кассы.

image_4.png

Рис.4. Четкое обозначение «горящих» продуктов и скидки в некоторых сетевых магазинах


7. Доверие и доходы как результат продаж горящих продуктов

В настоящее время часто предоставляются максимальные скидки в последний день продаж продукции. Логичная и очевидная покупателям система продаж горящих продуктов позволит предоставлять дифференцированные скидки, снижая долю продаж с максимальными скидками и исключая списание «просрочки».
Внедрение четкого понятия категории товаров с истекающим сроком годности (и дистанцированного от «просрочки»), повышает доверие к сети. Потребители считают, что их отношение к магазину в этом случае изменится в лучшую сторону (рис.5)

image_5.png

Рис.5. Изменение отношения к магазину из-за внедрения программы продаж горящих продуктов





Полные результаты исследования московских покупателей - здесь




Мы будем Вам благодарны за:

  • размещение информации в СМИ и на сайтах (пресс-релиз);
  • репосты в соцсетях;
  • комментарии, обратную связь по теме.
Вернуться к списку