+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Обзор рынка куриного мяса в Центральном федеральном округе

Публикации в СМИ

Текущая экономическая ситуация вынуждает россиян все туже затягивать пояса. Экономить приходится не только на отдыхе, развлечениях, крупных покупках, но и на повседневных затратах. Как следствие, некоторые продовольственные рынки переживают спад, но производство ряда товаров наращивается. Рост некоторых рынков обусловлен ситуацией с санкциями, ограничениями импорта, открывающими для российских производителей возможности так называемого импортозамещения.

Примером растущего рынка является отечественный рынок куриного мяса, который тоже выиграл от ограничения ввоза в страну мяса птицы из-за рубежа. Кроме того, пока говядина и свинина продолжают дорожать, куриное мясо как самый дешевый вид мяса на рынке захватывает все большую долю в рационе потребителей. Эта доля, скорее всего, будет расти и дальше.

Осенью 2015 года маркетинговым агентством «СканМаркет» было проведено исследование рынка куриного мяса в ряде российских городов. Объем выборки в каждом городе составил 500 покупателей куриного мяса, опрошенных по телефону. Показатель penetration (проникновение на рынок) куриного мяса во всех городах составил около 80%*.

Основные игроки рынка куриного мяса – это российские предприятия. Исключением являются поставщики из соседних стран, например, СЗАО «Серволюкс» (Белоруссия, ТМ «Петруха»). Примечательно, что в каждом городе, как правило, свой список конкурентов, включающий местных производителей

В статье в качестве показательных примеров брендированных региональных рынков будут рассмотрены 4 города: Тула, Орел, Тамбов и Брянск. В этих городах РФ, как и во многих других, присутствуют производители/марки федерального масштаба: «Петелинка» (ЗАО «Петелинская птицефабрика» и ЗАО «Моссельпром», Москва), «Куриное царство» (ОАО «Куриное царство», г. Брянск), «Приосколье» (ЗАО «Приосколье», Белгородская обл.) и другие. Кроме них почти в каждом регионе есть популярный местный производитель, концентрирующий усилия только в одном городе.

На рисунке 1 представлены показатели осведомленности потребителей о марках куриного мяса в Туле. Лидером по показателям top-of-mind и спонтанной осведомленности является ТМ «Куриное царство». На втором месте по этим показателям – ТМ «Петелинка», которая в то же время занимает первое место по осведомленности с подсказкой. В Туле потребители с подсказкой вспоминали 5-6 марок (в среднем 5,6 марки).

В Орле лидером по показателям top-of-mind и спонтанной осведомленности является ТМ «Куриное царство» (рис. 2). На втором месте по этим показателям – ТМ «Орловская нива» (ЗАО «АПК «Орловская нива», г. Орел), которая в то же время занимает первое место по осведомленности с подсказкой. В Орле потребители с подсказкой вспоминали 5 марок (в среднем 4,8 марки).

В Тамбове по показателям top-of-mind и спонтанной осведомленности лидируют 2 марки: «Правильный цыпленок» (ООО «Агрофирма «Липецк») и «Куриное царство» (рис. 3).

За ними с небольшим отставанием следует ТМ «Приосколье», которая опережает их по осведомленности с подсказкой. Лидерами по осведомленности с подсказкой являются марки «Тамбовский бройлер» (ТД «Инжавинская птицефабрика», Тамбовская обл.) и «Приосколье». В Тамбове потребители с подсказкой вспоминали 5-6 марок (в среднем 5,7 марки).

В Брянске лидером по осведомленности (по всем трем показателям) является марка «Приосколье» (рис. 4).

На втором месте – ТМ «Куриное царство». Здесь потребители с подсказкой вспоминали 5-6 марок (в среднем 5,3 марки). Потребители, не знающие марок (с подсказкой), отсутствуют, что указывает на высокую брендированность брянского рынка куриного мяса.

В ходе исследования рассматривалось положение марок куриного мяса по доле потребителей, знающих марку (с подсказкой), и доле потребителей, покупавших марку за последние 3 месяца. Также рассматривалась линия тренда, отображающая зависимость спроса на марку от осведомленности о ней. Линия тренда показывает, что существует сильная прямая зависимость спроса на марки от уровня осведомленности о них (высокое значение R2). В Туле можно выделить двух лидеров: ТМ «Куриное царство» и «Петелинка» (рис. 5).

У всех марок невысокий уровень конвертации осведомленных потребителей в покупателей (доля покупающих марку среди осведомленных о ней ниже 50%).

В Орле лидером рынка является местная ТМ «Орловская нива», на втором месте – «Куриное царство» (рис. 6).

У всех марок невысокий уровень конвертации осведомленных потребителей в покупателей (ниже 50%).

В Тамбове на рынке куриного мяса сложилась интересная ситуация. Место лидера рынка разделили сразу 4 марки: «Приосколье», «Тамбовский бройлер», «Куриное царство» и «Правильный цыпленок» (рис. 7).

Однако по доле предпочитающих марку лидируют «Правильный цыпленок» и «Тамбовский бройлер» с долями, соответственно 21 и 18%. У всех марок также невысокий уровень конвертации осведомленных потребителей в покупателей (ниже 50%).

На рынке куриного мяса в Брянске присутствует устойчивый лидер – марка «Приосколье» (рис. 8). Кроме нее можно выделить группу марок с почти таким же уровнем осведомленности, как у лидера, но с заметно меньшей долей покупателей: «Куриное царство», «Цыпа» (ЗАО «Победа-Агро», Брянская обл.), «Снежка» (ОАО «Снежка», Брянская обл.). ТМ «Приосколье» находится гораздо выше линии тренда, что указывает на более высокую конвертацию осведомленных потребителей в покупателей марки (доля покупающих марку среди осведомленных о ней заметно больше 50%).

Уровень лояльности к марке в данном исследовании определялся как доля предпочитающих марку в числе ее покупателей («предпочитающие» марку приобретают ее чаще других). Как правило, у марок–лидеров рынка и уровень лояльности выше, чем у других марок.

Так, в Туле у «Куриного царства» 42% лояльных покупателей, а у «Петелинки» – 41%.

В Орле самый высокий уровень лояльности у марки-лидера «Орловская нива» – 69%. Следующая далее марка «Куриное царство» имеет 57% лояльных покупателей.

В Тамбове уровень лояльности четырех марок-лидеров неодинаков: у ТМ «Правильный цыпленок» – 61%, у ТМ «Тамбовский бройлер» – 52%, у ТМ «Приосколье» – 37%, а у ТМ «Куриное царство» – 33%.

В Брянске у марки-лидера «Приосколье» 66% лояльных покупателей. У ТМ «Куриное царство», которая находится на втором месте по уровню лояльности, этот показатель равен 37%.

Как было сказано выше, в России курица – один из самых недорогих видов мяса. В условиях снижения уровня реальных доходов покупатели в целях экономии будут замещать этим продуктом более дорогие виды мяса.

В условиях кризиса у производителей куриного мяса есть два пути в конкурентной борьбе. Первый – снижение цен, участие в «ценовых войнах», из которых компания может выйти обескровленным «победителем». Второй, более перспективный путь, – борьба за потребителя через высокое качество продукции, развитие дистрибьюции, захват доли на полках магазинов и более активное влияние на конечного потребителя.

* Доля домохозяйств, покупавших куриное мясо за последний месяц.


Валерий Чепиков,
аналитик МА «СканМаркет»


Вернуться к списку