+7 (495) 781-92-86
Обратный звонок
Два подхода к оценке спроса на новые товары и услуги

Полезные статьи

Вывод на рынок нового товара или услуги — действие, обычное для большинства компаний, и оно не является каким-то исключительным, уникальным событием. Почему же зачастую такое решение принимается с большим трудом или надолго затягивается?
Часто бывает, что сказывается человеческий фактор: ведь новые решения и новые продукты не вписываются в привычные алгоритмы и рабочие процессы сотрудников. Возникающие риски  побуждают сотрудников избегать ответственности и занимать оборону в своей зоне комфорта. Влияет на ситуацию и действующая система стимулирования персонала, которая может не учитывать внедрение инноваций или и вовсе поддерживать сохранение существующего положения дел.
Инициатор изменений в таком случае может столкнуться с сопротивлением коллег и подчиненных партнеров совсем не потому, что идея нового товара или услуги сырая или плохая — а потому что она новая. Как минимизировать риски, связанные с запуском нового продукта? И заодно создать основания, способные «подтолкнуть» сотрудников к конструктивному взаимодействию?
Можно выделить два подхода к принятию решения о запуске нового товара  (услуги, названия, технологии, товарного знака, упаковки).
Подход №1. Решение о запуске нового товара на основе предпочтений потребителей

new_produkt_1.png

Аргументами за или против запуска нового продукта в таком случае становится информация от потребителей. Маркетологи проводят специальное исследование и готовят информационную платформу для принятия решения. При этом, как правило, используются количественные методы (опросы), чтобы результаты были статистически значимы и достоверны. Результаты таких исследований ложатся в основу расчетов, на основании которых можно принимать решение.

Например, так было принято решение о закупке оборудования для нарезки хлеба одним их московских хлебокомбинатов. Для выяснения спроса на нарезанный хлеб был проведен опрос жителей трех административных округов, расположенных по соседству с комбинатом. Эта локация – целевой рынок, на котором комбинат является лидером в силу исторических преимуществ в логистике. Было принято решение выяснить долю жителей, которые хотели бы покупать «нарезанный хлеб в заводской упаковке» вместо или в дополнение к традиционному. В случае высокой доли заинтересованных в новом продукте, решение о покупке дорогостоящего оборудования стало бы очевидным.

По результатам опроса выяснилось, что около половины покупателей (47%) заинтересованы в новом продукте. Более того, оказалось, что существенная часть потребителей (34%) уже покупает такой продукт, который производят конкуренты.

Таким образом, очевидно, что покупка нового оборудования для нарезки хлеба — решение не только выгодное, но и давно назревшее. Риски такого решения - минимальны.


new_produkt_3.png

Рис.1. Выяснение спроса на новый продукт
(«нарезанный хлеб в заводской упаковке»)

Выяснение мнения потенциальных покупателей возможно при достаточно точном представлении респондентов о новом продукте и его возможностях. Даже если покупатель в 2004 году никогда не встречал «нарезанный хлеб в заводской упаковке», представить такой инновационный продукт не сложно.

В случае тестирования спроса на технологически новые продукты, часто бывает, что при достаточно революционной технологии/инновации, потребительские свойства продукта понятны респондентам и описываются в привычной терминологии. В таких случаях опросом потенциальных покупателей можно получить достоверную информацию о доле заинтересованных в покупке и достаточно точную оценку емкости рынка нового продукта или стартапа. Например, принцип и сложность производства светодиодных осветительных ламп принципиально отличается от ламп накаливания, однако функции и даже внешний вид схожи с лампами накаливания, изобретенными более 100 лет назад. Вопросы о заинтересованности в покупке диодных ламп предварялись кратким описанием товара: Лампа, которая расходует в 10 раз меньше электроэнергии, чем обычная лампа, имеет срок службы до 10 лет.


new_produkt_4.png

Рис.2. Внешнее восприятие разных поколений продукта потребителями


new_produkt_5.png

Рис.3. Восприятие продукта инженерами



На рис. 4 показана структура спроса на диодную лампу со стороны жителей Москвы. Доля жителей, готовых купить лампу, составляет 89%. Это самый высокий показатель из 5-ти нанотоваров, рассматриваемых в исследовании 2009 года.

new_produkt_6.png

Рис.4.Структура спроса на диодную лампу среди жителей Москвы

При выяснении спроса на новые товары важно получить причины отказа от покупки нового продукта. Эта информация показывает, какие барьеры необходимо преодолевать для разрушения стереотипов и негативного отношения к новому продукту. Тремя главными препятствиями к покупке лампы оказались опасения относительно вредного воздействия на здоровье человека (28% отказов обусловлено этой причиной), сомнения в заявленном качестве товара (24%), отсутствие необходимости в подобном товаре (22%).

Варианты ответов Кол-во респондентов Доля, %
Вредно / не изучено воздействие / плохой свет 15 28%
Сомнения в качестве, надежности 13 24%
Нет необходимости / устраивают обычные лампы 12 22%
Не готов / не нравится 4 7%
Это не нанотехнологии1 2 4%
Уже покупали, остались не удовлетворены2 2 4%
Нет средств 1 2%

Таблица 1. Причины отказа от покупки диодной лампы
(респонденты, слышавшие о нанотехнологиях)


1Респонденты считают, что при изготовлении подобной лампы не применяются нанотехнологии.

2Наличие данного варианта ответа показывает, что потребители покупали диодные лампы и остались недовольны или считают диодными энергосберегающие лампы с другим принципом работы (вторая гипотеза более реалистична).

Доля респондентов, готовых купить диодную лампу, почти не меняется в зависимости от того, знают ли респонденты верное определение понятия «нанотехнологии».

new_produkt_7.png

Рис.5. Готовность купить диодную лампу среди респондентов, знающих и не знающих верное определение нанотехнологий


Подход №2. Решение о запуске нового продукта на основе экспертного мнения

new_produkt_2.png

При тестировании спроса на новые продукты не всегда следует ориентироваться на мнение потребителей. В случае оригинальности нового продукта, ответы респондентов на прямой вопрос могут ввести в заблуждение и «убить» идею. Причиной может быть и непонимание будущих выгод, и эмоциональное неприятие непривычного, неожиданного решения.

Важно отметить, что в таких случаях компании не только удовлетворяют существующий спрос, но и создают новые рынки и формируют «новых» пользователей. Текущее поведение и восприятие идеи сегодняшними покупателями может противоречить образу жизни следующего поколения.

Таким образом, может оказаться, что «сегодняшние» потребители – это не целевая аудитория будущего продукта и их мнение может быть (должно быть?) проигнорировано.

Какие аргументы в таком случае могут перевесить чашу весов в пользу запуска нового продукта с сопутствующими рисками? Это может быть успешный зарубежный опыт, анализ трендов, правильный прогноз изменения среды, вследствие которого изменится и поведение потребителей. Важным аргументом также является профессиональное предпринимательское чутье и уже имеющийся опыт запуска новых продуктов.

Считается, что второй подход — более рискованный и эмоциональный. Однако, нередко инновационные продукты, кардинально меняющие жизнь потребителей, сначала понятны лишь узкому кругу специалистов или энтузиастов. 

Минимизировать риски способны тестирование продукта в отдельных регионах или каналах сбыта, запуск минимально жизнеспособного продукта (minimum viable product, MVP), обладающего ограниченным функционалом. Обратная связь, полученная в результате такого тестирования, способна указать на преимущества и недостатки нового продукта. А значит, поможет принять решение о полномасштабном выводе продукта на рынок.

Вернуться к списку